Сбыт пошел в маркетинг

«Вектор развития», приложение к газете «Коммерсантъ (Нижнее Повольжье )», май 2014 г .

Гарантирующий поставщик электроэнергии в Волгоградской области выбрал стратегию развития, существенно отличающуюся от большинства компаний отрасли.

Смена подхода

Прогрессивный тренд в управлении ОАО «Волгоградэнергосбыт» очевиден. Несмотря на объективные трудности, препятствующие развитию компании – в первую очередь застарелую проблему крупных неплатежей ряда промышленных предприятий и управляющих компаний, меры, которые предпринимает энергосбытовая компания, помогают ей день ото дня завоевывать все большее уважение клиентов.

Вопрос, «какими бы мы хотели быть в глазах клиента», в понимании ОАО «Волгоградэнергосбыт» сменился вопросом, «какими мы действительно должны стать». А ответ пришел сам собой. Понятными, удобными, готовыми к взаимодействию. Не быть просто кассовым центром, а предоставлять современный клиентский сервис. Только так можно заслужить настоящую лояльность клиентов.

Касается каждого

В компании отмечают, что действующие правовые нормы оставляют гарантирующему поставщику крайне мало возможностей для действий, которые считаются классическими для компаний, торгующими на конкурентном рынке. Гендиректор «Волгоградэнергосбыт» Владимир Козлов подчеркивает, что не может произвольно дать «скидку» клиенту, которого компания считает благонадежным — законодательством о тарифах это не предусмотрено, а, следовательно, повлечет санкции контролирующих органов.«Нужен метод пряника, безусловно. Допустим, предприятие берет обязательства нормализовать платежную дисциплину, а стоимость энергии для них сокращается на несколько процентов», – говорит Владимир Козлов. – Пока это невозможно, но энергосбытовая компания старается идти навстречу потребителям – например, варьируя условия реструктуризации задолженности для отдельных предприятий- неплательщиков».

Энергосбытовой бизнес не ограничивается работой с крупными потребителями. ОАО «Волгоградэнергосбыт» обслуживает более 900 тыс. абонентских счетов физических лиц. Именно в массовом сегменте новации, предложенные энергосбытом, уже дают результат. Прогресс виден по всем направлениям: ставка на клиентоориентированность, маркетинговые проекты, постоянно ведутся работы по улучшению дружественности платежного интерфейса. Год компания начала с репутационного аудита всех абонентских участков.

Была проведена оценка уровня работы персонала, по итогам на «узкие места» предложены улучшения и дополнения –  как технические и организационные, так и в плане развития персонала – так по итогам аудита в компании начинают реализовывать новую программу обучения сотрудников фронт-офиса.

Зацепили

«Оригинально. Хотя и угрожающе звучит». «Прикольно. Да, надо не забыть». «Ха, прям отлично!». Эти и десятки похожих комментариев в социальных сетях сопровождают не выход нового кинофильма и не раскрученный флэшмоб. Так волгоградцы, в основном молодые, комментируют рекламную кампанию ОАО «Волгоградэнергосбыт», которую компания проводит в областном центре. 

ОАО «Волгоградэнергосбыт» осваивает новые каналы коммуникации с потребителями, уделяет внимание маркетингу и рекламным технологиям. В течение года было реализовано уже две рекламных кампании, которые не только напоминают потребителям о необходимости оплатить счета за электроэнергию, но и работают на позитивный имидж компании. Это не характерно для предприятий сектора энергетика –  в энергетике не «принято» говорить с потребителем через рекламные носители, если это и происходит, то ограничивается внедрением негативных образов с целью заставить потребителя заплатить из страха перед чем-то.

Рекламная кампания ОАО «Волгоградэнергосбыт» построена по другому принципу –  в ее основе лежит использование позитивных образов, понятных каждому потребителю вне зависимости от его социальной принадлежности. «Пора в отпуск? НЕ забудь заплатить за электроэнергию» — месседж понятный и стилистически запоминающийся. 

Уже есть результаты. В компании рассказали, что предыдущая рекламная кампания (к новому году) дала улучшение платежной дисциплины, рассчитывают на результат не хуже и в этот раз. 

Нестандартность подхода признают отраслевые эксперты, уже обсуждающие профессиональные новинки «Волгоградэнергосбыт».

«Команда специалистов этой организации идет в ногу со временем, используя современные инструменты рекламы для информирования клиентов о необходимости оплачивать электроэнергию. Особенно впечатляет, что в своих рекламных кампаниях «Волгоградэнергосбыт» использует позитивный и открытый посыл. Например, рекомендуя оплатить услуги электроэнергии перед отпуском, проявляет заботу о клиентах. Для организаций, работающий в данном сегменте, такой креативный подход к решению маркетинговых задач может послужить примером для подражания», –  рассказывает руководитель службы по маркетингу Волгоградского филиала ОАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн»).

Перспективы

В ОАО «Волгоградэнергосбыт» отдают себе отчет в том, что пошли по непростому пути. Но считают его единственно верным. По словам Владимира Козлова, в компании взяли как ориентир работу ОАО «Мосэнергосбыт» –первого субъекта российской энергетики, построившего всеобъемлющий современный клиентский сервис. В волгоградской компании отмечают, что видят будущее за развитием систем прямой коммуникации через Интернет. В последние годы web-портал с www.energosale34.ru существенно расширил свои возможности, однако прорывные улучшения еще впереди. 

Первоочередная цель –  сделать так, чтобы в «Личном кабинете» на сайте любой клиент видел движение средств по лицевому счету, мог распечатать квитанцию, пригодную к считыванию в любом терминале, оперативно, в установленные законом сроки, мог передать в компанию показания счетчика и произвести оплату. Внедряется в компании и обратная связь с клиентом с помощью SMS-сервисов. Такие решения потребуют внести изменения в биллинговые  программы, переформатировать систему приема показаний индивидуальных и общедомовых приборов учета. Для того, чтобы сделать это только в городе Волжском, по подсчетам энергетиков потребуется около 500 млн. рублей. Однако внедрять прогрессивные технологии энергетики будут,  несмотря на отдаленность перспектив окупаемости проектов. «Надо понимать, что мгновенного улучшения скорости и качества обслуживания клиентов ожидать сложно, –  отмечает Владимир Козлов, –  но дорогу осилит идущий, и мы продолжим работу в этом перспективном для развития компании направлении».