Сборная России - бренд на миллиард

Газета «Спорт-Экспресс», 4 августа 2011 года  ( в сокращении).

Руководствуясь опытом США и ряда европейских стран, Олимпийский комитет России (ОКР) недавно учредил автономное некоммерческое объединение (АНО) "Спорт высших достижений". Его цель - повышение коммерческой составляющей в финансировании федераций и объединение всех видов спорта под единым, привлекательным для рекламодателей брендом "Команда России/Team Russia". О том, какие задачи стоят перед организацией, рассказал ее исполнительный директор Федор ЩЕРБАКОВ.
- Не секрет, что российский спорт по большей части живет за счет средств из госбюджета. В большинстве стран мира государство непременно участвует в финансировании спорта, но совсем не в таком объеме, как у нас, - объясняет Щербаков. - За рубежом соотношение, допустим, 30 процентов к 70, где 30 - это доля государства, а 70 - доходы от реализации коммерческих прав. А в России расклад примерно 90 к 10. Конечно, это не вина нашего спорта, а его беда. Та или иная федерация не всегда может позволить себе хороший коммерческий отдел. А чтобы успешно себя продать рекламодателю, нужно иметь по-настоящему сильных специалистов, опыт в рекламном деле, наработанные связи... В результате крупные компании не рассматривают спорт как двигатель продаж и как прекрасную область для рекламы. Допустим, рекламное место под номером нашего известного спортсмена стоит 10 тысяч евро, а в Австрии - 300 тысяч. Вот разница между нашим рынком и рынком европейским или североамериканским.
- И перед вашим АНО, судя по всему, стоит задача ситуацию радикально изменить.
- Мы должны нарастить капитализацию российского спорта, сделать его интересным для бизнеса, рекламодателей, спонсоров. Сейчас какие-то компании дают деньги той или иной федерации. Но почему они это делают? Чаще всего потому, что кто-то попросил или дал указание сверху. Потому что "так надо". Хорошо, спорту помогли, молодцы. Но на деле-то бизнесу эта "помощь" неинтересна, он о своем вложении даже не вспоминает! Вот сменился глава федерации, который мог организовать такую "помощь", и федерация вполне может остаться без средств к существованию, такие примеры были.
- В чем конкретно состоит ваша задача?
- Сейчас мы договариваемся с федерациями о передаче нам маркетинговых и коммерческих прав, чтобы потом создать продукт, который будет привлекателен для рекламодателей. Похожим образом ситуация в свое время развивалась на отечественном телевидении. Раньше каждый канал пытался сам себя продать, но потом появились специализированные "селлеры", в несколько раз увеличив и объемы продаж и цену рекламного времени. Следующая стадия - создание и управление общенациональным спортивным брендом. О необходимости создания такого бренда недавно заявил президент нашей страны Дмитрий Медведев. Естественно, это не наша выдумка, не наше ноу-хау. Во многих странах мира, где спорту уделяется большое внимание, такие бренды уже работают: в США есть US Team, в Италии - Ital Team, в Великобритании - GB Team. Эти бренды стоят колоссальных денег, и рекламодатели активно с ними сотрудничают. Причем в работе под этими брендами задействованы не только федерации, но и некоторые клубы. Допустим, команды НБА и НХЛ в США тоже активно используют бренд US Team. Это стиль жизни: "Ты в команде!", "Будь частью национальной команды!"
- То есть в России частью Team Russia станут не только представители олимпийских видов, но и, предположим, сборная страны по футболу?
- Будем обсуждать эту идею со всеми, кто заинтересован в развитии спорта в России.
- На что пойдут полученные АНО средства?
- Главная наша цель - увеличить финансирование федераций.
- Почему, кстати, за дело взялся именно ОКР?
- ОКР - наш стопроцентный учредитель, через наше АНО будут финансироваться программы олимпийского комитета. Как известно, на время проведения страной Олимпийских игр по целому ряду международных обязательств ОКР не вправе заниматься коммерческой и маркетинговой деятельностью. И мировая практика такова, что национальные олимпийские комитеты создают дочерние предприятия, которые могут заниматься маркетингом в спорте, но не маркетингом Олимпиады, так как ей всегда занимаются оргкомитеты. В нашем случае маркетингом Сочи-2014 прекрасно занимается оргкомитет, и это как раз пример того, как можно и нужно умело строить стратегию продаж, стратегию продвижения. "Сочи 2014" уже в этом направлении, на мой взгляд, добился выдающихся результатов.
- Есть у вас какой-то бизнес-план? Сколько рассчитываете заработать за этот год, за следующий, через два?
- Нам во время переговоров всегда задают вопрос: "А сколько дадите денег?" Ответ пока дать невозможно. Так как рынка практически нет. Те переговоры с компаниями, которые мы ведем, показывают, что речь, скорее всего, пойдет о сотнях миллионов долларов. Но чтобы начать зарабатывать хотя бы десятую часть этих сумм, надо создать продукт, оценить его, приучить всех к нему. Это большая и долгая работа.
- Хорошо, а сколько зарабатывает US Team?
- Около 9 миллиардов долларов. Причем два с половиной миллиарда из этой суммы - добровольные пожертвования граждан! Люди отсылают по 20, 30 долларов - это такая гражданская ответственность, так они проявляют свою солидарность с национальными сборными. А получают за это бонусы, льготы при покупке билетов, скидочные карты и так далее. Но здесь надо учесть, что американский рынок несопоставим с российским ни в каком отношении, и сравнивать их цифры с нашими бессмысленно. К нам уже сейчас приходят мультинациональные компании и начинают интересоваться продвижением себя через спорт. Речь обычно идет о бюджетах в десятки миллионов долларов. Менеджеры таких компаний прекрасно умеют считать и единственный их вопрос: если мы вложим в вас деньги, какой охват аудитории мы получим. Вот Бекхэм пьет газированный напиток, после чего за ним начинают повторять миллионы потребителей. Налицо - реальная выгода. И у нас должно быть также.
- Если у АНО "Спорт высших достижений" все получится, у федераций останутся хоть какие-то коммерческие права?
- Если они смогут продать их дороже, чем это сделаем мы, то что им мешает это сделать сейчас? Какие-то деньги федерации и сегодня собирают, но это не системная работа. Это признают все.
- А сколько людей трудится непосредственно в АНО?
- Рассчитываем, что в первый год работы постепенно увеличим штат и всего должно быть около 25 человек. Многие функции выведем на аутсорсинг.
- Название Team Russia - окончательное или рабочее?
- Мы сейчас проводим фокус-группы, чтобы ответ дали не мы, а обычные люди. Так что в ближайшее время все решится. "Команда России" должна объединять все виды спорта: от детско-юношеских игр, эстафет и веселых стартов до сборных по футболу или хоккею.
- Есть безнадежные виды спорта, на которых, раскручивай их не раскручивай, все равно много не заработаешь?
- Думаю, есть. Вытянуть в теории можно любую ситуацию. На практике же просто сил не хватит. Даже при правильном продюсировании и планировании продаж существуют виды, которые по ряду причин никогда не соберут многомиллионную аудиторию. Это вовсе не означает, что они исчезнут. Просто их доля в общей копилке будет соответствующей. Однако и они будут частью одного большого и, надеюсь, успешного бренда - "Команда России".

СПРАВКА ИА "ВЫСОТА 102".
Федор Щербаков пришел работать в администрацию Волгоградской области в январе 2010 года помощником губернатора. Прославился в нашем регионе тем, что инициировал и продвигал такие «креативные проекты», как Национальный Центр «Победа», активно участвовал в распределении финансов на СМИ и организацию волгоградской экспозиции инвестфорума «Сочи-2010». Опубликовал статью в журнале «Agenda», принадлежащему  своему другу и борцу за бюджеты различных регионов Булату Столярову, в которой признался как, где и с кем провел время в Сочи. Уволился с работы 19 марта 2011 года после того, как учредитель и директор по работе с корпоративными клиентами ООО «Event Team» Татьяна Дворникова, которую он называл своей лучшей подругой, была задержана в Москве правоохранительными органами Волгограда.  Задержание проводилось в рамках расследуемого уголовного дела, возбужденного по ст. 159  УК РФ ( мошенничество). Речь шла о привлечении фирмы «Event Team» к праздничным мероприятиям в Волгограде в 2010 году, которые  лоббировал  Федор Щербаков. В результате ущерб, нанесенный  казне Волгоградской области,  оценивается в сумму около 1 миллиона рублей.